La siguiente entrada resume algunas pautas y consideraciones usadas en los cursos de publicidad gráfica destinadas a ayudar al alumno en el desarrollo de ideas para una campaña gráfica, y por consiguiente, en la redacción del brief de diseño, requisito indispensable para lograr un trabajo con la calidad adecuada; comencemos:

En primer lugar debemos entender que toda campaña publicitaria tiene propósitos definidos, en ámbitos definidos:

  • El propósito desde el punto de vista del cliente.
  • El propósito desde el punto de vista de la agencia, y/o los creativos responsables.
  • El propósito según el público hacia el cual vaya dirigida dicha campaña.

De esa manera podemos entender que una misma campaña puede, y de hecho tiene, múltiples objetivos, siendo ideal aquella que resulte óptima en todos los aspectos, debiendo tener prioridad, en todos los casos, el público objetivo de la misma. Veamos algunas pautas básicas para el desarrollo de una campaña gráfica publicitaria:

Según el tipo de campaña

¿De qué tipo de campaña se trata?

  • De expectativa o intriga (teaser)
  • De lanzamiento
  • De posicionamiento (valor de marca)
  • De sostenimiento
  • De reactivación
  • De relanzamiento
  • De reposicionamiento (frente a la competencia)
  • De venta, etc.

Según el público objetivo

¿A quién está dirigida la campaña?

Segmentar el público objetivo según:

  • Franja etaria
  • Sexo
  • Ubicación geográfica
  • Nivel socioeconómico
  • Nivel cultural
  • Hábitos
  • Deseos y necesidades
  • Costumbres y hábitos morales
  • Relación emocional con la marca, entre otros.

Según las características del mercado

Considerar, entre otras:

  • El tipo de mercado:
    • Mercado de productor
    • Mercado de canales
    • Mercado de consumidor
  • El estado de la competencia
  • Recursos publicitarios usados habitualmente
  • Expectativas de venta (ROI y otros parámetros)
  • Condiciones legales y políticas, etc.

Según el carácter de la campaña

Considerar este punto nos permitirá apelar a distintos sentimientos, los que podemos agrupar entre tres grandes categorías:

Emociones y sensaciones positivas:

Amor, admiración, alegría, altruismo, amistad, autocontrol, autonomía, bondad, caridad, cariño, comprensión, confianza, confort, empatía, esperanza, felicidad, fidelidad, gratificación, gratitud, independencia, lealtad, libertad, optimismo, paz, perdón, prudencia, respeto, salud, satisfacción, satisfacción, serenidad, serenidad, solidaridad, sosiego, superación, ternura, tranquilidad, valentía, vitalidad, entre otras

Emociones y sensaciones negativas:

Asco, angustia, autocompasión, celos, confusión, culpa, debilidad, desánimo, desconfianza, desesperanza, discriminación, engaño, enojo, envidia, estrés, fastidio, frustración, hastío, impaciencia, impotencia, indiferencia, indignación, insatisfacción, inseguridad, intolerancia, ira, miedo, odio, pánico, pesimismo, rechazo, remordimiento, rencor, resentimiento, soberbia, tristeza, vergüenza y otras.

Emociones y sensaciones ambiguas:

Anticipación, ansiedad, apego, compasión, ilusión, orgullo, paciencia, poder, preocupación, rebeldía, sorpresa, timidez, etc.

Las Seis W (+1)

Tomadas prestadas del entorno periodístico y de la investigación, personalmente prefiero agregar una w más al principio de Las Seis W; en este caso el ¿Cuánto? (How many?):

  • ¿Qué? (What?)
  • ¿Quién? (Who?)
  • ¿Cómo? (How?)
  • ¿Cuándo? (When?)
  • ¿Dónde? (Where?)
  • ¿Por qué? (Why)
  • ¿Cuánto? (How many?)

Preguntas que planteadas adecuadamente, ayudarán a encontrar soluciones precisas a cada uno de los temas planteados.

Acciones a considerar

Desde el inicio mismo del problema, (lo que equivale a decir “desde que comenzamos a diseñar”, aunque no sea gráficamente), y hasta la finalización del proyecto, podemos plantearnos los siguientes criterios de acción, evaluando cuál o cuáles caminos tomar en cada aspecto evaluado:

Adaptar, agregar, amplir, analizar, aplicar, apoyar, arreglar, atacar, calcular, clasificar, clasificar, combinar, comparar, componer, construir, contrastar, convencer, crear, cuestionar, decidir, defender, definir, demostrar, desarrollar, desarrollar, describir, detectar, distinguir, distinguir, duplicar, eliminar, evaluar, experimentar, expresar, identificar, igualar, interpretar, invertir, localizar, mejorar, memorizar, modificar, mostrar, organizar, planear, preparar, reconocer, reconstruir, reducir, reformular, reordenar, reproducir, resolver, reutilizar, revertir, seleccionar, sintetizar, sustituir, usar, valorar, valorizar, etc.

Importante: Ver también SCAMPER (Wikipedia, en inglés).

Redacción: Conectores gramaticales

El brief

Finalmente, al momento de redactar nuestro brief y demás de forma clara y ordenada, debemos tener en cuenta cuenta los conectores gramaticales, o conectores de ideas, desde el momento en que expresamos nuestras ideas en palabras; así tendremos conectores de:

  • Aclaración
  • Causa
  • Consecuencia
  • Correlación
  • Equivalencia
  • Estado
  • Modo
  • Oposición
  • Orden
  • Refuerzo, etc.

Notas finales:

En caso de tener consultas, observaciones y comentarios relacionados a esta entrada puedes utilizar el formulario que se encuentra al pie de esta página.

Saludos para todos!
Plácido Luna.